Le retail media, un secteur en pleine ébullition, devrait générer 120 milliards de dollars de revenus publicitaires d'ici 2027, selon des estimations récentes. Les grandes surfaces et les plateformes e-commerce comme Amazon, Carrefour et Alibaba capitalisent sur les données de leurs clients pour proposer des solutions publicitaires ultra-ciblées. Cette croissance exponentielle souligne l'importance d'intégrer le retail media dans toute stratégie marketing digitale digne de ce nom.
Le retail media englobe un large éventail de formats publicitaires, allant des annonces sponsorisées qui apparaissent lors des recherches de produits aux bannières publicitaires affichées sur les sites web et les applications mobiles des détaillants. Dans ce contexte foisonnant, il est crucial de ne pas sous-estimer la pertinence et l'efficacité des campagnes display, souvent éclipsées par les formats considérés comme plus "innovants" ou "performants".
Elle offre des avantages uniques en termes de notoriété de la marque, de stimulation de la considération du produit et de fidélisation de la clientèle, et peut être optimisée pour surmonter les défis traditionnels liés à l'attribution et à l'engagement du consommateur. Nous allons explorer en détail son rôle central et les meilleures pratiques pour en tirer le meilleur parti dans l'écosystème complexe du retail media, en optimisant le taux de conversion et le retour sur investissement (ROI).
Les atouts majeurs de la campagne display dans le contexte du retail media
La campagne display, lorsqu'elle est intégrée de manière stratégique et intelligente au sein d'une stratégie globale de retail media, offre des avantages significatifs pour les marques et les annonceurs. Elle permet d'accroître la notoriété de la marque auprès d'une audience qualifiée, d'influencer positivement la phase de recherche et de découverte de produits par les consommateurs, et de renforcer la fidélisation de la clientèle existante grâce à des messages personnalisés. Son adaptabilité, sa flexibilité et sa vaste portée en font un outil précieux pour les acteurs du secteur.
La puissance de la notoriété et de la découverte
L'expansion de la portée constitue l'un des principaux atouts de la campagne display dans l'univers du retail media. Elle permet de toucher un public beaucoup plus large et diversifié que les seuls clients fidèles d'un détaillant spécifique. Alors que le search sponsorisé cible principalement les utilisateurs qui recherchent activement un produit ou un service particulier, la campagne display offre la possibilité d'intercepter des prospects potentiels qui ne connaissent pas encore la marque, qui n'ont pas encore formulé un besoin précis, ou qui sont simplement en phase de découverte et d'exploration des options disponibles.
Le ciblage précis est un autre avantage clé et différenciant de la campagne display. L'écosystème du retail media offre une multitude d'options de ciblage avancées et sophistiquées, basées sur les données démographiques, les centres d'intérêt, les habitudes d'achat en ligne et hors ligne, et l'historique de navigation des consommateurs. Cette granularité et cette précision permettent de diffuser des publicités hautement pertinentes et personnalisées à chaque segment d'audience, maximisant ainsi l'impact des messages et le retour sur investissement des campagnes.
Imaginez pouvoir cibler avec une précision chirurgicale les utilisateurs qui ont récemment acheté des produits pour bébés, en leur présentant des publicités ciblées pour des couches de nouvelle génération, des aliments biologiques pour nourrissons, ou des accessoires de puériculture innovants. Ou encore, proposer des offres spéciales et des promotions exclusives aux personnes qui ont manifesté un intérêt marqué pour des articles de sport spécifiques, tels que les chaussures de course, les équipements de fitness, ou les vêtements de yoga. Le retail media permet de mettre en œuvre ce type de ciblages ultra-spécifiques, maximisant ainsi l'efficacité et la rentabilité des campagnes display.
L'impact visuel fort constitue un élément déterminant pour capter l'attention des consommateurs dans un environnement digital de plus en plus saturé d'informations et de sollicitations publicitaires. Les bannières publicitaires, les annonces vidéo, les publicités interactives et les autres formats visuels offrent une opportunité unique de créer un impact mémorable et de communiquer l'identité de la marque de manière attrayante, originale et percutante.
- Utiliser des visuels de haute qualité, esthétiquement plaisants et parfaitement pertinents pour le message publicitaire à véhiculer.
- Adopter un style visuel cohérent avec l'identité de la marque et les valeurs qu'elle souhaite projeter.
- Tester de manière continue différents formats publicitaires, différentes créations visuelles et différents messages marketing pour optimiser les performances des campagnes display et maximiser l'engagement du consommateur.
Stimuler la considération et la phase de recherche
La campagne display joue un rôle crucial au sein du funnel marketing, en accompagnant les prospects potentiels dans leur parcours d'achat et en les aidant à passer progressivement du stade initial de la notoriété de la marque à la phase de considération et d'évaluation des différentes options disponibles, puis à la recherche d'informations complémentaires et détaillées sur les produits ou services qui les intéressent le plus. En diffusant des messages pertinents, personnalisés et adaptés à chaque étape du parcours client, elle peut susciter l'intérêt des consommateurs, les inciter à en savoir plus sur les offres proposées, et les encourager à envisager sérieusement l'achat.
La personnalisation des messages est une composante essentielle pour maximiser l'impact et l'efficacité de la campagne display. Grâce aux données collectées et analysées par le retailer, il est possible de diffuser des publicités sur mesure, parfaitement adaptées au profil, aux préférences, aux besoins et à l'historique d'achat de chaque consommateur individuel. Cette approche individualisée permet d'accroître considérablement la pertinence des messages publicitaires et de maximiser leur capacité à capter l'attention et à susciter l'engagement du public cible.
La display dynamique, alimentée par les données en temps réel du retailer (produits vus, paniers abandonnés, historique de navigation, etc.), permet de proposer des publicités hyper-personnalisées, capables de répondre de manière précise et pertinente aux besoins et aux attentes de chaque utilisateur. Par exemple, un consommateur ayant consulté des chaussures de course spécifiques sur un site e-commerce peut se voir proposer des publicités pour ces mêmes chaussures, avec une offre spéciale exclusive, un rappel de ses caractéristiques techniques principales, ou des témoignages de clients satisfaits qui ont déjà acheté et utilisé le produit.
Diriger les utilisateurs vers des pages de destination (landing pages) pertinentes, optimisées et engageantes est une étape cruciale pour transformer les clics initiaux en conversions concrètes. La landing page doit offrir une expérience utilisateur fluide, intuitive et agréable, et fournir toutes les informations nécessaires pour encourager l'achat, telles que des descriptions détaillées des produits, des images de haute qualité, des avis de clients, des options de paiement sécurisées, et un processus de commande simple et rapide.
Pour optimiser efficacement les landing pages, il est important d'utiliser des appels à l'action (call-to-action) clairs, concis et incitatifs, de proposer des visuels attrayants et pertinents, de fournir des informations complètes et transparentes sur les produits ou services proposés, et de faciliter au maximum le processus d'achat en réduisant les frictions et en simplifiant les étapes à suivre.
Le potentiel de retargeting et de fidélisation
Le retargeting display est une stratégie de marketing digital particulièrement puissante qui permet de cibler à nouveau les utilisateurs ayant déjà interagi avec la marque ou le retailer d'une manière ou d'une autre (visite du site web, consultation de produits, ajout d'articles au panier, etc.). En leur affichant des publicités pertinentes et personnalisées, on peut les inciter à revenir sur le site e-commerce, à finaliser un achat en cours, ou à découvrir de nouveaux produits et services susceptibles de les intéresser.
Il existe différentes stratégies de retargeting possibles, chacune ayant ses propres avantages et inconvénients. Le retargeting de site (cibler les utilisateurs ayant visité le site web du retailer) est une approche classique et efficace pour rappeler aux consommateurs l'existence de la marque et des produits qu'ils ont consultés. Le retargeting de panier abandonné (cibler les utilisateurs ayant ajouté des produits à leur panier sans finaliser l'achat) permet de récupérer des ventes potentielles en offrant des incitations à l'achat, telles que des remises spéciales, des frais de port gratuits, ou des cadeaux offerts. Le retargeting d'email (cibler les utilisateurs ayant ouvert un email promotionnel) est une autre option intéressante pour renforcer l'engagement des clients et les encourager à effectuer de nouveaux achats.
La campagne display offre également des opportunités intéressantes de cross-selling (vente croisée) et d'up-selling (montée en gamme). En analysant l'historique d'achat des clients et en identifiant leurs préférences et leurs besoins, il est possible de leur proposer des produits complémentaires qui pourraient leur être utiles, ou des versions plus performantes et plus sophistiquées des produits qu'ils ont déjà achetés, augmentant ainsi la valeur de chaque transaction et le chiffre d'affaires global du retailer.
Les programmes de fidélité peuvent être promus de manière efficace grâce à la campagne display. En ciblant les membres du programme de fidélité avec des offres exclusives, des avantages spéciaux, des invitations à des événements VIP, ou des informations sur les nouveautés et les promotions à venir, on peut renforcer leur engagement envers la marque, encourager la rétention des clients, et augmenter leur fréquence d'achat, contribuant ainsi à la croissance à long terme de l'entreprise.
- Proposer des remises spéciales et des promotions exclusives aux membres du programme de fidélité.
- Offrir des points de fidélité supplémentaires pour chaque achat effectué, permettant aux clients de cumuler des récompenses et d'accéder à des avantages croissants.
- Envoyer des emails personnalisés contenant des recommandations de produits ciblées, basées sur l'historique d'achat et les préférences individuelles des clients.
Surmonter les défis et optimiser les campagnes display dans le retail media
Si la campagne display offre de nombreux avantages et un potentiel considérable pour les annonceurs, elle présente également des défis qu'il est important de relever avec succès pour en maximiser l'efficacité et le retour sur investissement. L'attribution précise des conversions, la lutte contre la "banner blindness" (cécité aux bannières publicitaires), et la navigation dans le paysage complexe et en constante évolution de la confidentialité des données sont autant d'obstacles à surmonter pour exploiter pleinement le potentiel de la campagne display dans le contexte du retail media.
Mesurer l'impact et attribuer les conversions
L'attribution des conversions aux différentes campagnes display peut s'avérer particulièrement complexe et délicate, en raison de la multiplicité des points de contact entre le consommateur et la marque tout au long de son parcours d'achat. Les modèles d'attribution traditionnels, les délais de conversion variables, et les interactions cross-device (ordinateur, smartphone, tablette) rendent souvent difficile la détermination précise et fiable de l'impact réel et direct des campagnes display sur les ventes et les revenus générés.
L'utilisation d'outils d'analyse performants et sophistiqués est essentielle pour mesurer avec précision l'efficacité des campagnes display et optimiser leur performance au fil du temps. Les solutions de retail media intégrées, les outils d'analyse web avancés, et les plateformes d'attribution multi-touch permettent de suivre les performances des campagnes en temps réel, d'identifier les points forts et les points faibles, et d'ajuster les stratégies et les tactiques en conséquence, en maximisant ainsi le retour sur investissement des dépenses publicitaires.
Les indicateurs clés de performance (KPIs) à suivre sont nombreux et variés, mais il est important de se concentrer sur ceux qui sont les plus pertinents et les plus alignés avec les objectifs spécifiques de chaque campagne. Les impressions, les clics, le taux de clics (CTR), le taux de conversion, le coût par acquisition (CPA), et le ROAS (Return on Ad Spend) sont des métriques essentielles à surveiller attentivement pour évaluer l'efficacité des campagnes display et identifier les opportunités d'amélioration.
Dans le contexte spécifique du retail media, il est également pertinent de suivre des KPIs plus spécifiques et adaptés à cet environnement, tels que l'augmentation des ventes d'un produit spécifique mis en avant dans la campagne display, l'augmentation du nombre de nouveaux clients acquis grâce à la campagne, l'augmentation de la fréquence d'achat des clients existants, ou l'amélioration de la notoriété de la marque auprès d'un segment d'audience ciblé.
Lutter contre la "banner blindness" et créer des publicités engageantes
La "banner blindness" (cécité aux bannières publicitaires) est un phénomène bien connu et largement documenté dans le monde du marketing digital, qui se caractérise par la tendance des internautes à ignorer consciemment ou inconsciemment les bannières publicitaires et les autres formes de publicités display, en raison de leur omniprésence et de leur caractère souvent intrusif et peu pertinent. Pour lutter efficacement contre ce phénomène et capter l'attention des consommateurs, il est essentiel de créer des publicités visuellement attrayantes, pertinentes, engageantes et non intrusives, qui apportent une réelle valeur ajoutée aux utilisateurs.
Un design créatif et attractif est un élément clé pour capter l'attention des consommateurs et les inciter à interagir avec les publicités display. Les bannières publicitaires doivent être visuellement attrayantes, esthétiquement plaisantes, bien conçues, et parfaitement adaptées au contexte du retail media et aux plateformes sur lesquelles elles sont diffusées. Il est important d'utiliser des images de haute qualité, des couleurs vives et accrocheuses, des polices lisibles et agréables à l'œil, et des animations subtiles et non distrayantes.
La diffusion de messages pertinents, personnalisés et adaptés aux besoins et aux attentes de chaque consommateur est également essentielle pour lutter contre la "banner blindness" et maximiser l'impact des campagnes display. Les publicités doivent être adaptées au profil de l'utilisateur, en tenant compte de ses intérêts, de ses besoins, de son historique d'achat, et de son contexte de navigation. Il est important d'utiliser un langage clair et concis, de mettre en avant les avantages du produit ou service proposé de manière concise et percutante, et de proposer une offre irrésistible qui incite le consommateur à cliquer sur la publicité et à en savoir plus.
L'exploration et l'adoption de nouveaux formats display innovants (vidéo, rich media, publicité interactive, réalité augmentée) sont également une piste à explorer pour améliorer l'engagement des consommateurs et se démarquer de la concurrence. Ces formats offrent une expérience publicitaire plus immersive, interactive et engageante, et peuvent générer des résultats significativement meilleurs que les bannières statiques traditionnelles.
Par exemple, les publicités vidéo peuvent être utilisées pour raconter une histoire captivante, présenter un produit en action, diffuser un témoignage client authentique, ou créer un lien émotionnel fort avec le consommateur. Les publicités rich media peuvent intégrer des éléments interactifs, tels que des animations, des jeux, des quiz, ou des formulaires à remplir, offrant ainsi une expérience utilisateur plus ludique et engageante. La publicité interactive permet aux utilisateurs de manipuler la publicité directement, par exemple en faisant pivoter un produit en 3D, en choisissant différentes options de personnalisation, ou en participant à un concours.
Naviguer dans le paysage de la confidentialité des données
Les réglementations sur la confidentialité des données, telles que le Règlement général sur la protection des données (RGPD) en Europe et le California Consumer Privacy Act (CCPA) aux États-Unis, ont un impact significatif sur le ciblage, le suivi et la mesure de l'efficacité des campagnes display. Les annonceurs doivent se conformer scrupuleusement à ces réglementations et respecter la vie privée des consommateurs, en adoptant des pratiques transparentes, responsables et éthiques en matière de collecte, d'utilisation et de partage des données personnelles.
L'impact des réglementations sur la confidentialité se traduit concrètement par une limitation des données disponibles pour le ciblage publicitaire, une nécessité d'obtenir le consentement explicite des utilisateurs pour la collecte et l'utilisation de leurs données personnelles, et une obligation de transparence quant aux pratiques de confidentialité mises en œuvre par l'entreprise.
Face à ces défis, il est important de privilégier les solutions alternatives au ciblage basé sur les cookies tiers, qui sont de plus en plus remis en question par les navigateurs web et les régulateurs. Le ciblage contextuel, qui consiste à diffuser des publicités en fonction du contenu des pages web consultées par les utilisateurs, est une alternative intéressante et respectueuse de la vie privée. Les données de première partie (first-party data), qui sont collectées directement par le retailer auprès de ses propres clients, offrent également un potentiel de ciblage précis et pertinent, tout en garantissant le respect de la confidentialité des données personnelles.
La transparence et le consentement sont des principes fondamentaux à respecter en matière de confidentialité des données. Les annonceurs doivent informer clairement les consommateurs de la collecte et de l'utilisation de leurs données personnelles, leur expliquer comment ces données sont utilisées, et leur donner la possibilité de consentir ou de s'opposer à ces pratiques, conformément aux réglementations en vigueur.
L'avenir de la campagne display dans le retail media
L'avenir de la campagne display dans l'écosystème du retail media est prometteur et riche en opportunités, grâce à l'intégration croissante avec les canaux omnicanal (online et offline) et à l'exploitation des nouvelles technologies émergentes, telles que l'intelligence artificielle, la réalité augmentée et la blockchain. La convergence du monde physique et du monde digital, l'essor de l'automatisation et de la personnalisation, et l'amélioration de la transparence et de la sécurité des données ouvrent de nouvelles perspectives pour les annonceurs et les marketeurs.
Intégration avec les canaux omnicanal
La convergence du online et du offline est une tendance de fond qui transforme en profondeur le secteur du retail et modifie les habitudes d'achat des consommateurs. La campagne display peut jouer un rôle clé dans cette convergence, en créant une expérience omnicanal cohérente, fluide et personnalisée pour les consommateurs, quel que soit le canal qu'ils utilisent pour interagir avec la marque (site web, application mobile, magasin physique, réseaux sociaux, etc.).
Par exemple, il est possible de cibler les utilisateurs ayant vu une publicité display en ligne avec une offre spéciale exclusive utilisable uniquement dans les magasins physiques du retailer. Ou encore, d'afficher des publicités display personnalisées en fonction de la localisation géographique de l'utilisateur, en lui proposant des offres valables dans les magasins situés à proximité de son domicile ou de son lieu de travail.
La personnalisation à grande échelle est rendue possible grâce aux technologies d'intelligence artificielle et de machine learning. Ces technologies permettent d'analyser en temps réel les données des consommateurs, de comprendre leurs besoins et leurs préférences, et de diffuser des publicités ultra-personnalisées qui répondent à leurs attentes de manière précise et pertinente.
Exploiter les nouvelles technologies
La réalité augmentée (RA) et la réalité virtuelle (RV) offrent des opportunités uniques de créer des expériences publicitaires immersives, engageantes et mémorables. La RA permet aux utilisateurs de visualiser les produits dans leur environnement réel, par exemple en superposant une image 3D d'un meuble dans leur salon avant de l'acheter. La RV permet aux utilisateurs de vivre une expérience immersive dans un environnement virtuel, par exemple en visitant une boutique en ligne en 3D et en interagissant avec les produits comme s'ils étaient physiquement présents dans le magasin.
L'intelligence artificielle (IA) et le machine learning (ML) peuvent optimiser de nombreuses facettes de la campagne display, notamment le ciblage des audiences, la création des publicités, la gestion des enchères, l'optimisation du budget, et la mesure de l'efficacité. L'IA peut analyser les données des consommateurs pour identifier les segments d'audience les plus pertinents et pour prédire leur comportement futur. Le ML peut optimiser les enchères en temps réel en fonction des performances des publicités et des caractéristiques des utilisateurs. L'IA et le ML peuvent également être utilisés pour personnaliser les publicités en fonction des préférences et des besoins de chaque utilisateur.
La blockchain peut améliorer la transparence et la sécurité des transactions publicitaires, en permettant de vérifier l'authenticité des impressions publicitaires, de lutter contre la fraude publicitaire, et de garantir le respect de la vie privée des consommateurs. La blockchain peut également être utilisée pour créer des programmes de fidélité basés sur des tokens, qui permettent aux consommateurs de gagner des récompenses pour leurs interactions avec la marque et de les échanger contre des produits ou des services.
Le retail media représente un marché en pleine croissance, estimé à plus de 40 milliards de dollars en 2023 et devrait atteindre 60 milliards de dollars d'ici 2024. Près de 70% des marketeurs prévoient d'augmenter leurs investissements dans ce domaine, soulignant son importance croissante dans les stratégies marketing globales. La campagne display, avec une optimisation adéquate, reste un élément clé de ce succès.
Les plateformes de retail media offrent un ciblage avancé, permettant de toucher des audiences spécifiques en fonction de leurs habitudes d'achat, de leurs données démographiques et de leurs centres d'intérêt. Une étude récente a montré que les publicités ciblées via le retail media ont un taux de conversion supérieur de 30% par rapport aux publicités classiques. De plus, le retail media permet une attribution plus précise, facilitant la mesure du retour sur investissement (ROI) et l'optimisation des campagnes.
Les annonceurs qui utilisent des campagnes display intégrées dans leurs stratégies de retail media constatent une augmentation moyenne de 20% de leurs ventes en ligne. Les formats display, tels que les bannières, les vidéos et les publicités interactives, offrent une flexibilité créative permettant de présenter les produits de manière attrayante et informative. Les campagnes display peuvent également être utilisées pour le retargeting, en ciblant les utilisateurs qui ont déjà montré un intérêt pour les produits ou la marque, augmentant ainsi les chances de conversion.